[Packaging series] Winds of Change, 변화의 바람

Ben Miyares, Packaging Management Institute

 

포장의 목적은 무언가를 보호하거나 인식하고, 시장에 판매하거나 수송하여 분배하는 등으로 다양하다. 세계화와 기술의 진보로로 인해 빠르게 변화하고 있는 사회에서 이런 근본적인 목적들은 변하지 않았다. 실제로 과거보다 포장의 의미가 중요해졌다. 하지만 포장이 어떻게, 어디서, 왜 개발되고 제작되어왔는지에 대한 대답은 몇몇 산업 추세 변화에 따라서 변화하고 있다.

 

 

세계적 인구통계

 

 

세계적 관점에서 보면 패키징 수요는 늘어나고 있다. 선진국에서는 일반적으로 노령화가 가속되었으며 이로인해 의료 기기, 의약품, 헬스케어 아이템의 수요 증가가 가속화되고 있다. 일본, 미국, 유럽의 많은 국가들에서, CPGs와 제약 회사들은 노령 인구의 소비 욕구를 충족시키기 위해 맞춤화 함으로써 노인 소비자층을 타겟으로 기능, 사이즈, 문구와 그래픽에 초점을 맞춰 소비재 패키징 제작에 공을 들이고 있다. 더 읽기 쉽고 친근해 보이는 라벨, 개폐가 쉬운 패키지 포맷, 적당한 힘으로 제거가 가능하면서도 오래 지속되는 접착제, 사이즈가 커서 더 잡기 쉬운 뚜껑을 개발하기 위한 움직임도 그 일환의 하나이다.

 포장음식 시장에서도 더 작아진 1인분 사이즈의 음식들의 종류가 갈수록 더 많아지고 있으며 채소가 담긴 캔이나 파우치처럼 패키징된 음식 구성에서 더 많은 담백질을 함유한 인스턴트 제품들로의 변화가 일어나고 있다. 브라질,인도,러시아,중국과 같은 개발도상 시장에서는 다른 변화가 있다. 먼저 인구가 교외에서 도시로 유입됨에 따라 패키징 제품에 대한 수요, 특히 포장음식에 대한 수요는 극적으로 증가하고 있다. 이것은 하나의 가정을 위해 음식을 생산하는 데 집중했던 노동자 인구가 “농장에서 공수되어” 나타나게 된 대한 당연한 결과이다.

 인구의 도시집중화가 가속화되면서 수입은 늘어나고 포장음식에 대한 수요도 함께 증가하고 있다. 제조업자의 관점에서 보면 도시화현상은 노동 비용을 증가시킨다. 멕시코, 중국과 같은 시장에서 노동 비용의 증가 현상이 나타나면서 제조업은 노동비용이 더 낮은 베트남과 불가리아와 같은 시장으로 옮겨가고 있다. 일부의 경우에 “해외”제조업 운용은 선진국으로 되돌아오고 있는데, “리쇼링(reshoring)”으로 알려진 이 현상은 낮은 수송 비용을 통해 더 짧은 공급망으로 비용을 절약하는 계산을 바탕으로 하고 있다.

지속가능성

 

 비용 절감 역시 지속가능한 패키징 추세의 숨겨진 원동력이다. 브랜드 제조사업자들은 패키징의 기능과 고객 구매력을 유지하는 범위에서 비용을 절감할 수 있는 대안을 찾고있다. 일부 브랜드 제조사업자들은 즉각적인 원가 절감을 제공하지는 않지만 석유 원료 플라스틱에서 석유 화학 시장에서 가격변동성의 효과를 최소화할 가능성이 있는 바이오 플라스틱 사용으로의 변화를 적극적으로 추구하기도 한다. 이러한 추세의 눈에 띄는 사례로 Coca-Cola와 HJ Heinz가 부분(30%) 제작된 바이오 투명 플라스틱 병을 시장에 소개하기 위하여 콜라보레이션한 예를 들 수 있습니다. 이 플라스틱 병은 기능 및 화학 등가물이 있으며 Coke와 Heinz는 1, 2년 내에 100% 바이오 플라스틱병에 담긴 콜라, 물, 케첩 등을 판매할 수 있게 해줄 기술 개발을 지원하고 있다.

 

프랑스에서는 Danone이 자사 제품인Volvec water를 20% 바이오 폴리머 성분의 폴리에틸렌 테레프탈레이트 병에 포장하고 있으며 올해 초, PepsiCo 역시 2012년부터 100% 바이오 기반의 원재료로 만드는 투명 플라스틱을 사용하겠다고 발표한 바 있다. 만약 PepsiCo의 초기 소량생산이 성공적으로 전체 규모의 생산으로 착수될 수 있다면, Pepsi는 바이오 PET 병의 상업화에 대한 시범 사업을 게속 진행할 것이라 계획하고 있다. 독일과 미국에서는 Danone이 고분자 폴리에틱 산 (PLA)으로 만들어진 컵에 요거트를 포장하여 판매하는데, 대안으로 제시된 바이오폴리머는 제품 패키징시 이전과 비교하여 탄소가 차지하는 비율을 25%까지, 석유 자원을 43%까지 적게 사용할 수 있다고 말한다.

 

하지만 이는 꽤 복잡한 이슈이다. 이러한 지속가능성 기반의 변화들은 의도치 않은 결과를 가져올 수 있다. 이 때문에 패키징을 위한 바이오-플라스틱 세대의 바이오폴리머 패키징 개발자들은 “떨어뜨리는” 대안들에 초점을 맞추고 있다. 이는 석유화학 플라스틱 패키징으로 달성해낼 수 있는 것들의 변화과정 혹은 운용 효과들 없이 컨셉의 목적에서부터 “끝”까지 다룰 수 있고 처리할 수 있는 것들이다. 그리고 최종 분석에서 소비자의 수용이 바이오-플라스틱 포장이 시장에서 유지될 수 있을지 없을지를 결정할 것이다. 자원의 소비를 감소시키는 수행방식의 도입뿐만 아니라 바이오폴리머와 다른 지속가능한 패키징 포맷으로의 변화는 주로 경제적 고려에 의해 결정될 것이다. 최근 Los Angeles Times의 편집자이며 작가인 Edward Humes는 “Wal-Mart는 탄소 배출량을 줄이고, 에너지를 보존하고 숲과 급격하게 줄어드는 매립지의 낭비를 줄이는 지구친환경적인 수행방식으로 수백만 달러를 절약하고 있다고 알렸다. 곧 이 지속가능성을 통한 자금회수 금액은 수십억 달러에 이를 것입니다.”라고 보도했다.

 

 

소매사업자들의 성장

 

 

한 때 소비자 패키지 상품(CPG) 회사들이 시장을 독점했던 적이 있었다. 그들의 패키징 제품을 소매업자들이 기정 사실로 받아들인 것처럼 선보였다. 오늘날, 소매사업자들은 패키징 포맷, 재료, 사이즈에 영향력을 행사할 수 있게 되었다. 진열대를 찾는 소매사업자들의 압박은 냄세제거제 용기를 저장하는 “섀도 박스”를 제거하고 컴팩트한 용기에 집중된 액체 세정제 확산의 결과를 이끌었다.

 

게다가 소매사업자들은 현재 그들이 판매하는 국내 브랜드 보다 훨씬 더 높은 마진을 남기는 “자사 브랜드” 상점의 브랜드로 CPGs 와 효과적으로 경쟁하고 있다. 자사 브랜드는 현재 유럽에서 슈퍼마켓 제품 판매의 45-50%정도를 차지하고 있고 미국에서는 19-20%정도를 차지하고 있다. 또한 전세계적으로 큰 규모의 소매업자들의 수입원이 풍부해지고 있다. 많은 소매업자들은 단지 “저가 상품의 대안”으로써 브랜드 제품으로 대체하는 것이 아니라 프리미엄, 문화 그리고 해당 지역 소비자의 선호도를 충족시키는 선택의 보고로 자신들의 진열대를 채우고 있다.

 

 

양산제품

 

 

타켓화된 소비자들을 대상으로 한 데이타를 사용하는 양산제품은 장기적이며 지속적인 트렌드를 보이고 있다. 우리가 생각하는 국내 브랜드 제품은 사실 다양한 지역에서 미묘한 차이점을 보이고 있을지 모른다. 특히 텍사스 주, 샌 안토니오에서 팔린 스프 캔 브랜드는 사실 메사추세츠 주 보스턴에서 팔리는 같은 브랜드의 상품보다 조금 더 매울지도 모른다. 실제로 데이타는 제품을 공식화하는 결정 뿐만아니라 패키징 제조업과 유통 프로세스도 나타내준다. 제품이 다양한 사이즈로 서비스되고 대중의 취향을 최대한 반영할 수 있게 됨에따라 브랜드 제조사업자들은 마켓 전략에 기초하여 비용대비 효율이 높은 생산방식으로 짧은 가동시간 내에 더 많은 종류의 패키지들을 생산하길 원한다. 유통의 최종 단계에서 최신 팔렛팅 기술은 피킹, 팔렛 빌딩, 배송 프로세스들을 자동화하기 위한 데이터를 사용하는 혁신적인 창고관리 운용 기술이다.

 

마케팅 관점에서 데이타에 따른 유연한 제조업과 유통 프로세스는 예전보다 소비자들에 대한 구체적인 분류를 통해서 보다 더 직접적으로 말할 수 있는 커뮤니케이션 수단으로써 패키징을 이용하는 기회의 장을 열었다.

 

 

콘텐츠가 최고다

 

 

패키징은 소비자가 구매 결정을 내릴 수 있는 때와 장소에서 수천 부의 인쇄 부수 당 가장 낮은 비용으로 소비자들에게 제품을 홍보할 수 있는 가장 효과적인 매개체이다. 만약 패키징이 타겟화된 소비자와 직접적으로 커뮤니케이션할 수 있도록 사용된다면, 패키지 콘텐츠를 만드는 작업은 더 많은 범위의 소비자들에게 닿을 수 있을 것이다.

 

패키징은 언제 어디서나 소비자가 구매를 결정할 때 그들에게 닿을 수 있도록 수천 부의 인쇄 부수당 가장 낮은 비용으로 제품을 홍보할 수 있는 가장 효과적인 매개체이다. 만일 타겟화된 소비자들에게 직접적으로 커뮤니케이션 할 수 있게 된다면 패키지 콘텐츠를 만드는 임무는 더 많은 범위의 소비자들에게 닿을 수 있을 것이다. 양산 제품에 대한 논리적 결과물은 디자인, 관리 그리고 텍스트 프린팅, 삽화 그리고 정기적 요구를 정확하게 충족시킬 뿐만 아니라 합법적으로 현명하게 선반효과와 지속적인 브랜드 경험을 극대화하는 그래픽에 대한 도전을 해나가는 것이다. 고품질, 영향력 있는 그래픽은 제한된 시간과 협소한 시야를 지닌 일반 소비자들에게 다가갈 수 있는 핵심 열쇠이다.

 

결과적으로 더 많은 사이즈, 더 많은 공식 표시, 더 많은 버전 그리고 이전보다 더 많은 언어로 많은 제품들에 책임을 지고 있는 브랜드 오너들은 패키징 공급망에 대한 비용과 복잡성을 함께 끌고 나갈 필요가 있다. 이미 고객 주문 처리과정과 유통 시설에서 사용되고 있는 데이터에 따라 자동화된 프로세스들은 콘텐츠 개발과 그래픽 수행에 대한 새로운 효율성을 가져오는 이미징, 디자인 개발 그리고 자산 관리 쪽으로 거슬러 올라가고 있다. 프린팅 기술의 진보는 비용 대비 효율적인 포토리얼리스틱하고 복잡한 디자인을 가능케 해준다.

 

이 시대의 우리에게 패키징 커뮤니케이션은 더 이상 정적인 움직임이 아니다. 이미징과 콘텐츠 관리에 있어서의 혁신은 브랜드 오너들이 패키징 콘텐츠를 더 개인화하고 강력하게 만들 수 있도록 하며 궁극적으로는 소비자들과 소매업자들 모두가 해당 브랜드를 보호하고 강력하게 만들 수 있도록 하고있다.

 

디지털 인쇄의 등장

 우리는 디지털 프린트 시장의 성장을 목격하고 있다. 라벨 생산자들과 계약을 맺은 패키징사업자들은 이미 이 기술을 채택하고 있다. 디지털 프린트에 대한 비판 중 하나는 여지껏 상대적으로 단기간에 국한되어 왔다는 것이다. 오늘날 시장에서 만약 이런 단기간에 국한되어 있는 이점이 있다면 여러분은 5백 만개의 치킨 국수 수프를 만드는 것 대신에 50만개만 만들고 8개의 버전으로 4개의 다른 크기 용기에 담아 만들기를 원할 것이다.

 

 

패키징은 끊임없이 진화하는 최신 과학 기술처럼 지속가능한 여행이다. 패키징은 결코 3가지 근본적인 맡은 바 임무에 대해서 흔들리지 않다. 바로 배고픔을 예방하는 것, 건강을 지키는 것, 제품을 보호하는 것이다. 향후 40년이내에 인구가 60억에서 90억으로 증가할 것으로 예상되는 세계의 전망에 직면했을 때 분명 험난한 여행이 될 것이지마는 그것은 효율성의 연속체와 비용 대비 효율적인 자원, 기계 그리고 내용물, 보호, 정체성, 운송 그리고 제품의 유통을 위한 프로세싱 전략으로 여행을 완벽하게 끝마칠 수 있게 될 것이다.