언제나 다이렉트 메일이 필요한 것은 아니다

Dan Woellert

Product Marketing Manager, Inkjet Components, Dayton, OH, USA
(제품 마케팅 매니저, 잉크젯 부품, Dayton, OH, 미국)
 
 
 식료품, 가구, 전자기기와 집수리 제품들의 ‘Big Box’ 소매업자들은 보험, 비영리, 자동차와 같은 다른 수직적 시장들만큼 다이렉트 메일로 고객들을 유인하지 않을까요? 답은-그들은 그럴 필요가 없기 때문입니다. 소매업자들이 그들의 고객에게 접촉하기 위해 유사하게 효과적인 방법이 있지만 이것은 다이렉트 메일을 이용한 것은 아닙니다. 이것은 Commercial Insert(별쇄광고지)라고 불립니다. 

 지역신문의 일요일 판에는 반짝이고, 윤이나게 접힌 4 쪽의 광고가 끼어져 있는데, 집집마다 주소가 적혀있지 않은 소포 안에 또는 심지어 개별화 되어있지 않은 주소에도 끼어 있으며 이것들이 우편함을 채우고 있습니다. 몇몇의 큰 상업용 인쇄기들은 심지어 별쇄 광고지 인쇄(모두 오프셋)와 다이렉트 메일 인쇄(디지털과 오프셋 혼합)로 완전히 분리해 운영하고 있습니다.  


  그렇습니다, 저는 이 모든 부속 광고들을 소포에 넣어 주소가 없는 현관문에 떨어트리거나 일요신문에 던져넣는 것들 모두가 그리 정교한 일이 아니라는 것에 동의합니다. 사악한 인구통계학적 타게팅과 따뜻하고 포근한 개개인의 차별화는 어디에 있을까요? 어떻게 그들이 마케팅에서 인정할만한 성과를 기대할 수 있을까요? 식료품 소매업자들은 그 어떠한 소매업자들보다도 아마 가장 큰 구매시점의 자료들을 가지고 있을 것입니다-왜 그들은 그 자료들을 오직 카테고리 관리(어떠한 제품을 사는데 얼마가 드는지)에만 사용하고 그 자료를 개별화된 다이렉트 메일로 고객을 유도하는 방법에 쓰지 않을까요?  다시 한번, 그들은 그럴 필요가 없습니다. 또는 더 정확하게, 그들은 원하지 않습니다-그들은 너무나 많은 인구통계학적 정보를 가지고 있기 때문에 그 정보를 끌어내서 개별화된 다이렉트 메일 캠페인을 위한 인구통계학적인 프로필을 만드는데 너무 많은 시간과 노력이 필요합니다. 이상해 보이지만 몇몇의 다이렉트 마케팅은 여전히 데이터베이스 정보 없이 이루어집니다. 


 그러나, 정기구독과 신문의 신문가판대 판매 모두가 줄어들면서, 이러한 “별쇄광고를 지지하는 사람들”의 손길이 닿은 고객들도 역시 줄어들었습니다. 그래서, 그들은 주로 신문이 전달되는 방법을 통해 도달했었던 그 고객들보다 더 많은 고객들에게 접근하기 위해 경쟁하고 있습니다. 그들은 광고업자들이 제어할 수 있는 door-to-door 타입에 더 많은 집중을 하거나 더 많은 투자대비 수익을 얻을 수 있게 돕는 별쇄광고지에서 새로운 상품들을 만들어내려고 찾고있습니다. 


 이러한 몇몇의 새로운 부속광고들은 고객들에게 가장 가까운 가게의 위치를 알려주는 제품 특징지도들, 고객들이 임의로 지정된 바코드를 스캔해 잠정적으로 돈을 따거나 무료 쇼핑 기회를 잡고, 바코드 또는 2D 코드를 통해 추적가능한 쿠폰을 얻는 특별한 이벤트들의 특징들을 가지고 있으며 그 지지자들에게 어떤 픽업 지역이 가장 인기 있는지 알려줍니다.  


 이것은 지역화된 특성을 가지고 있으며 꼭 개별화된 것은 아닙니다. 이것을 일대일 우편번호, 일대일 이웃, 일대일 구획의 수용자라고 생각해보십시오. 이것은 더욱더 일대일 수용자에게 더 가까이 도달하는 개별화된 마케팅 캠페인을 위해 ‘길을 기어가고,걷고,뛰는’ 것에 완벽하게 맞는 움직임입니다. 

 그러면 Innovative Insert를 하는 사람들(이하:II’s)은 어떻게 이것을 할까요? 글쎄, 몇몇 사람들은 이러한 제품들을 두 번째 검은색 판재 버져닝(versioning)을 통해 제공하기 시작했습니다. 그러나, 내가 II’s라고 부르는 사람들은 금방 판재 변화 폐쇄와 시작 폐기물을 피하기 위해 이것을 만들 더 싸고 더 나은 방법을 찾았습니다. 이렇게 새로운 광고 제품들은 바코드, 지도 또는 쿠폰과 같은 오직 작은 부분만이 변합니다. 그래서 인라인 잉크젯 해드를 추가하는 것이 문제를 해결할 수 있습니다. 그러나, 부속광고를 제작하는 사람들은 상업용 다이렉트 메일 인쇄업자들 보다 더 빠른 속도로 인쇄할 수 있습니다. 그들은 접고, 풀로 붙이고, 자르고, 끼워넣고, 퍼핑하는 작업들과 다이렉트 메일 인쇄업자들에게 기대하는 다른 모든 정교한 마무리들을 할 필요가 없습니다. 이러한 다이렉트 메일 제조업자들의 특별화된 마무리 작업은 상대적으로 그들의 제품만드는 속도를 낮춥니다. 그래서, 개별화된 별쇄광고를 만드는데 필요한 특성을 가진 잉크젯 해드를 찾는 것과 적어도 분당 2000피트의 히트셋 웹 오프셋 인쇄 속도를 만족시키는 것이 매우 어려울 수 있습니다. 


 2011년 2월에, 우리는 코닥 프로스퍼 S20 임프린팅 시스템을 출시했는데 이 제품은 300 dpi 레졸루션의 600에 분당 2000피트의 놀랍게도 빠른 속도로 개별화된 데이터를 인쇄 할 수 있습니다. 


 여러분이 별쇄광고물을 인쇄하는 사람이고 여러분의 광고수입을 높이고 당신은 마케팅 투자대비수익을 증가시키는 방법을 찾고 있다면, 코멘트를 남겨주세요!